MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI

A.    Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan dan dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir.

-          Pentingnya Saluran Pemasaran

      Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang sistem saluran pemasaran merupakan juga hal-hal paling kritis yang dihadapi manajemen.

      Saluran pemasaran juga mengubah pembeli potensial menjadi pesanan yang mampu menghasilkan laba. Saluran pemasaran tidak hanya harus melayani pasar, melainkan juga harus menciptakan pasar.

      Dalam mengelola perantaranya, perusahaannya harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran.

1.      Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara menerima,mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.

2.      Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya.

-          Pengembangan Saluran

      Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan tersebut.

      Perusahaan tersebut mungkinharus menggunakan saluran yang berbeda di pasar yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil,perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer. Di pasar yang lebih besar, perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. Di daerah-daerah pedesaan, perusahaan tersebut mungkin bekerja sama dengan pedagang barang-barang umum, sedangkan di daerah-daerah perkotaan perusahaan tersebut bekerja sama dengan pedagang yang memiliki lini terbatas.

      Pelanggan mengharapakan integrasi saluran,yang ditandai oleh ciri-ciri berikut:

a.       Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran yang dekat.

b.      Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.

c.       Hak memperoleh diskon berdasarkan pembelian total online dan dari toko.

      Akan tetapi, konsumen yang berbeda memilliki kebutuhan berbeda pula selama proses pembelian. Nunes dan Cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli jatuh ke dalam salah satu dari empat kategori.

1.      Pembelian habitual

Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.

2.      Pencari transaksi bernilai tinggi

Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf (selancar saluran) sebanyak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.

3.      Pembelanja yang senang dengan variasi

Mengumpulkan informasi di banyak saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi, dan kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas dari masalah harga.

4.      Pembelanjaan yang tingkat keterlibatannya tinggi

Mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya rendah, namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

-          Jaringan Nilai

      Don Schultz dari wilayah barat laut mengatakan: “Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan solusi apa yang di cari konsumen, bukan produk yang kita coba jual.”

      Bahkan, pandangan yang lebih luas melihat perusahaan pada pusat jaringan nilai satu kemitraan dan aliansi yang diciptakan sebuah perusahaan untuk menambah, menyerahkan, dan mendapatkan sumber untuk tawaran mereka. Jaringan nilai mencakup pemasok perusahaan, dan pemasoknya pemasok, serta pelanggan langsungnya serta pelanggan akhir mereka. Jaringan nilai itu mencakup hubungan yang bernilai dengan pihak-pihak lain seperti periset universitas dan agen persetujuan pemerintah.

      Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan:

1.      Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dihasilkan dari hulu atau dari hilir, seandainya perusahaan tersebut ingin bergabung ke belakang atau ke depan.

2.      Perusahaan tersebut lebih sadar aakan gangguan di setiap titik sepanjang rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba berubah.

3.      Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi, dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat, hal ini akan mengurangi biaya, mempercepat informasi, dan meningkatkan akurasi.

B.     Peran Saluran Pemasaran

      Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada perantara?

Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk tersebut di jual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara:

a.       Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung.

b.      Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.

c.       Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan.

Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkannya terjangkau pasar sasaran. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasinya, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan tersebut lebih daripada yang dapat dicapai perusahaan itu sendiri.

-          Fungsi dan Arus Saluran

      Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.

      Beberapa fungsi (fisik, kepemilikan, promosi) merupakan aliran maju aktivitas dari perusahaan tersebut ke pelanggan. Fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran) merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut. Sebagian lainnya lagi (informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah.

      Adapun fungsi anggota saluran:

a.       Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang pesaing, dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.

b.      Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian.

c.       Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana.

d.      Melakukan pemesanan kepada produsen.

e.       Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran.

f.       Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.

g.      Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.

h.      Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.

i.        Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lainnya.

Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan:

1.      Fungsi tersebut menghabiskan sumber daya yang langka.

2.      Fungsi tersebut sering dapat dilakukan dengan lebih baik melalui spesialisasi.

3.      Fungsi tersebut dapat dialihkan diantara anggota-anggota saluran.

      Apabila produsen mengalihkan beberapa fungsi kepada perantara, biaya dan harga produsen tersebut akan lebih rendah, tetapi perantara tersebut harus menambah ongkos untuk menutupi pekerjaannya. Jika perantara tersebut bekerja lebih efisien daripada produsen tadi, harga bagi konsumen seharusnya akan lebih rendah. Jika konsumen sendiri melakukan beberapa fungsi, mereka seharusnya menikmati harga yang bahkan lebih rendah lagi.

      Karena itu, fungsi-fungsi pemasaran lebih mendasar daripada lembaga yang melaksanakannya pada waktu-waktu tertentu. Peerubahan dalam lembaga saluran terutama mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi-fungsi ekonomi yang menyediakan berbagai jenis barang bagi pelanggan sasaran.

-          Tingkat Saluran

      Produsen dan pelanggan akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Ada beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang berbeda-beda.

a.       Saluran nol-tingkat / saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh utamanya adalah penjualan dari rumah ke rumah, pesta rumah, pesanan melalui pos, telemarketing, penjualan melalui TV, penjualan melalui internet, dan toko-toko milik produsen.

b.      Saluran satu-tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.

c.       Saluran dua-tingkat berisi dua perantara. Dalam pasar konsumen, saluran ini biasanya pedagang besar dan pengecer.

d.      Saluran tiga-tingkat berisi tiga perantara.

Saluran pemasaran biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari sumber ke pengguna. Orang dapat juga menyebutnya sebagai saluran aliran terbalik (reverse-flow channel). Saluran-saluran tersebut berperan penting dalam kasus-kasus berikut:

1.      Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti wadah drum bahan kimia yang diisi ulang).

2.      Untuk memperbaiki produk (seperti papan sirkuit atau komputer) untuk dijual kembali.

3.      Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas).

4.      Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah).

      Beberapa perantara memegang peran dalam saluran aliran terbalik, termasuk pusat-pusat pengembalian barang produsen, kelompok-kelompok masyarakat, perantara tradisional seperti perantara minuman ringan, ahli pemulung sampah, pusat-pusat daur ulang, pialang-pialang daur ulang sampah, dan gudang pengolahan pusat.

-          Saluran Sektor Jasa

      Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang fisik. Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah bagaimana caranya memungkinkan keluarannya tersedia dan terjangkau penduduk sasaran. Sekolah-sekolah mengembangkan “sistem penyebaran pendidikan” dan rumah sakit mengembangkan “sistem pemberian kesehatan.” Lembaga-lembaga ini harus memikirkan agen dan lokasi untuk menjangkau penduduk yang tersebar luas di suatu wilayah.

      Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa seperti perbankan, asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung melalui saluran-saluran baru.

C.    Keputusan Rancangan Saluran

      Merancang  sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasi alternatif saluran utama.

-          Menganalisis Tingkat Keluaran Jasa yang Diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa:

1.      Ukuran lot

Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan.

2.      Waktu tunggu dan waktu pengiriman

Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Pelanggan biasanya lebih menyukai saluran pengiriman yang cepat.

3.      Kenyamanan ruang

Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut.

4.      Keragaman produk

Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan.

5.      Dukungan layanan

Layanan tambahan (kredit, pengiriman,pemasangan,perbaikan) yang disediakan saluran tersebut. Makin besar dukungan layanan, makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran tersebut.

-          Menetapkan Tujuan dan Larangannya

      Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang di targetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Produk-produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung. Produk-produk yang berukuran besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak dan jumlah penanganan. Produk-produk yang tidak terstandarisasi, seperti mesin yang dibangun sesuai dengan pesanan dan bentuk-bentuk bisnis khusus, dijual langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan. Produk-produk yang membutuhkan jasa pemasangan atau pemeliharaan, seperti sistem pemanas dan pendingin, biasanya dijual dan dipelihara oleh perusahaan tersebut atau penyalur waralaba. Produk-produk yang bernilai tinggi per unit,seperti generator dan turbin, sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan perantara.

-          Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama.

Perusahaan-perusahaan dapat memilih  dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan─mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsing, telemarketing, hingga internet. Masing-masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Tenaga penjualan dapat menangani produk-produk dan transaksi yang rumit, tetapi meraka digaji mahal. Internet membutuhkan biaya yang jauh lebih murah, tetapi tidak dapat menangani produk rumit. Distributor dapat menghasilkan penjualan, tetapi perusahaan tersebut kehilangan kontak langsung dengan pelanggan.

Masalahnya akan rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Diharapkan masing-masing saluran menjangkau berbagai segmen pembeli yang berbeda dan menyerahkan produk yang tepat kepada masing-masing dengan biaya paling kecil. Apabila hak ini tidak dapat terjadi, biasanya terdapat konflik saluran dan biaya yang berlebihan.

Suatu alternative seluran digambarkn tiga elemen, yakni jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, dan syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

a.      Jenis Perantara

Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan salurannya.

Sebagai contoh, suatu produsen alat uji mengembangkan perangkat audio untuk mendeteksi hubungan mekanis yang rusak dalam mesin yang memiliki suku cadang yang bergerak. Eksekutif-eksekutif perusahaan merasa produk ini akan laku di semua industry yang menggunakan mesin listrik, mesin bahan bakar, dan mesin uap seperti penerbangan, mobil, kereta api, pengalengan makanan, konstruksi, dan minyak. Tenaga penjualan perusahaan tersebut berjumlah sedikit. Masalahnya adalah bagaimana menjangkau berbagai industry yang beragam ini secara efektif. Alternative-alternatif berikut telah diidentifikasi:

§  Tingkankanlah jumlah tenaga penjualan langsung perusahaan tersebut. Tugaskanlah wakil-wakil penjualan untuk menghubungi semua calon pelanggan disuatu daerah, atau bentuklah tenaga penjualan tersendiri untuk industry yang berbeda.

§  Sewalah agen-agen produsen di berbagai daerah atau industry pengguna akhir yang berbeda untuk menjual peralatan beru tersebut.

§  Carilah distributor di berbagai daerah atau industry pengguna akhir yang berbeda, yang akan membeli dan menawarkan kembali peralatan tersebut. Berilah mereka hak distribusi eksklusif, marjin yang memadai, pelatihan produk, dan dukungan promosi.

Kadang-kadang, perusahaan memilih saluran yang tidak konvensionala karena kesulitan atau biaya bekerja sama dengan saluran yang dominan. Kelebihannya adala perusahaan tersebut akan menghadapi lebih sedikit persaingan ketika pertama kali beralih ke saluran ini. Setelah mencoba menjual arloji Timex yang murah melalui took-toko perhiasan biasa, US Time Company menempatkan jam tangannya di gerai-gerai dagangan missal yang tumbuh cepat. Avon memilih penjualan dari rumah ke rumah karena perusahaan tersebut tidak sanggup menembus took serba ada biasa. Perusahaan itu menghasilkan lebih banyak uang daripada sebagian besar perusahaan yang menjual leat took serba ada.

b.      Jumlah Perantara.

Perusahaanperusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing-masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif.

Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. Sering strategi tersebut melibatkan rencana perjanjian eksklusif. Dengan memberikan distribusi eksklusif, produsen tersebut berharap untuk memperoleh penjualan yang lebih berdedikasi dan lebih mengenal produk tersebut. Strategi tersebut memerlukan kemitraan yang lebih besar antara penjual dan penyalur, dan digunakan dalam distribusi mobil-mobil baru, beberapa peralatan rumah tangga utama, dan beberapa merek pakaian wanita. Ketika perancang legendaries Italia berlabel Gucci menemukan citranya sangat ternoda oleh pemaparan berlebih dari pemberian lisensi dan took-toko diskon, Gucci memustuskan untuk mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga, mengontrol distribusinya, dan membuka tokohnya sendiri untuk membawa kembali beberapa keharuman. Transaksi eksklusif antara para pemasok dan pengecer menjadi arus utama untuk para spesialis yang mencari pintu masuk dalam dunia bisnis yang semakin terdorong oleh harga.

Distribusi selektif melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor. Perusahaan tidak perlu merasa cemas dengan terlalu banyak gerai, karena perusahaan tersebut dapat memperoleh jangkauan pasar yang memadai dengan kendali yang lebih besar dan biaya yang lebih randah daripada distribusi yang intensif. Disney adalah contoh distribusi yang selektif yang tepat.

Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet, karena untuk produk-produk ini konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak.

Produsen-produsen terus-menerus tergoda untuk beralih dari distribusi eksklusif atau selektif ke distribusi yang yang lebih intensif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Strategi ini meungkin membantu dalam jangkan pendek, tetapi sering merusak kinerka jangka panjang. Distribusi intensif meningkatkan keterseidaan produk dan jasa namun mungkin juga menghasilkan pengecer yang bersaing secara agresif. Jika terjadi perang harga, profitabilitas pengecer mungkin juga merosot, mungkin juga mengurangi minat pengecer dalam mendukung produk. Mungkin juga merusak ekuitas merek, seperti diilustrasikan pengalaman Calvin Klein.

c.       Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran.

Produsen harus menetukan hak dan tanggung jawabanggota-anggota saluran yang berpartisipasi. Masing-masing anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberi kesempatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam “bauran hubungan-dagang” adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hak territorial, dan jasa-jasa tertentu yang harus dilaksanakan masing-masing pihak.

Kebijakan harga mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan daftar diskon serta potongan harga yang dipandang perantara adil dan memadai.

Syarat penjualan mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. Sebagian besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor karena pembayaran yang lebih cepat. Produsen mungkin juga memberikan jaminan kepada distributor terhadap barang cacat atau penurunan harga. Jaminan terhadap penurunan harga member distributor insentif untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.

Hak territorial distributor menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya. Biasanya distributor berharap untuk menerima persetujuan penuh untuk semua penjualan di wilayahnya, apakah mereka sendiri melakukan penjualan tersebut atau bukan.

Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khusunya dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif. McDonald’s menyediakan bagi pemenang hak waralaba bangunan, dukungan promosi, system pembukuan, pelatihan, dan bantuan administrasi dan teknisi umum. Sebaliknya, pemegang hak waralaba diharapkan memenuhi standar perusahaan mengenai fasilitas fisik, bekerja sama dengan program promosi baru, melengkapi informamasi yang diminta, dan membeli pasokan dari penjualan yang telah ditentukan.

-          Mengevaluasi Alternatif Utama.

Masing-masing alternative saluran perlu dievaluasi menurut kriteria eonomi, pengendalian, dan penyesuaian diri.

a.      Kriteria Ekonomi.

Masing-masing alternative saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya berbeda. Bank-bank mengakui bahwa, dalam menjual jasa perbankan eceran, biayanya per transaksi adalah $2 (teller), $0,50 (ATM), dan $0,10 (internet). Jelas, penjual akan mencoba mengganti saluran yang biaya tinggi dengan saluran yang berbiaya rendah ketika nilai tembah per penjualan mencukupi. Saluran berbiaya rendah cenderung menjadi saluran yang kurang disentuh. Ini tidak penting dalam memesan barang komoditi, namun pembeli yang berbelanja untuk produk-produk yang lebih kompleks bisa lebih menyukai saluran bersentuhan tinggi seperti wiraniaga.

Ketika penjual menemukan suatu saluran berbiaya lebih rendah yang cocok, mereka akan merncoba untuk meminta pelanggan mereka menggunakannya. Perusahaan tersebut mungkin akan memberi imbalan kepada pelanggan untuk beralih. Banyak perusahaan penerbangan pada mulanya sering memberikan poin bonus kepada pelanggan yang memesan tiket melalui internet. Perusahaan-perusahaan lain mungkin akan menaikkan ongkos bagi pelanggan ynag menggunakan salurannya yang lebih mahal kalau mereka beralih saluran. Perusahaan-persahaan yang berhasil mengalihkan pelanggannya ke saluran yang lebih murah, dengan asumsi tidak terjadi penurunan penjualna atau kemerosan mutu pelayanan, akan memperoleh keunggulan saluran.

Langkah pertama adalah menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besas. Sebagian besar manajer pemasaran yakin bahwa tenaga penjualan perusahaan akan menjual lebih banyak. Mereka berkonsentrasi pada produk-produk perusahaan tersebut, mereka lebih terlatih untuk menjual produk-produk tersebut, mereka bekerja lebih agresif karena masa depannya bergantung pada keberhasilan perusahaan itu, dan mereka lebih berhasil karena banyak pelanggan lebih suka berhubungan langsung dengan perusahaan tersebut. Namun, agen penjualan tadi mungkin saja dapat menjual lebih banyak. Partama, agen tersebut memiliki 30 perwakilan, bukan hanya 10. Tenaga penjualan ini mungkin saja bekerja seagresif tenaga penjualan langsung, bergantung pada tingkat komisinya. Beberapa pelanggan lebih suka berhubungan dengan agen yang mewakili beberapa produsen daripada dengan wiraniaga dari suatu perusahaan; dan agen tersebut memiliki hubungan dan pengetahuan pasar yang luas, sementara tenaga penjualan perusahaan mungkin perlu membangun hal-hal ini dari nol.

Langkah berikutnya adalah mempekirakan biaya menjual berbagai volume yang berbeda melalui masing-masing saluran. Biaya tetap penggunaan agen penjualan tampak lebih rendah daripada biaya tetap mendirikan kantor penjualan perusahaan, tetapi biaya meningkat lebih capat melalui keagenan karena agen-agen penjualan memperoleh komisi yang lebih besar daripada tenaga penjualan perusahaan. Langkah terkahir adalah membandingkan penjualan dan biaya. Mengingat informasi ini, tidak mengherenkan apabila agen-agen penjualan cenderung digunakan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil, atau oleh perusahaan-perusahaan besar di wilayah yang lebih kecil karena volume di sana rendah.

b.      Kriteria Pengendalian dan Penyesuaian Diri.

Pengunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan adalah perusahaan independen yang berupaya memaksimalkan labanya. Agen mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli lebih banyak, agen mungkin tidak menguasai masalah-masalah teknis produk perusahaan tersebut atau menangani bahan-bahan promosinya secara efektif.

Untuk mengembangkan saluran, anggota-anggota harus meberikan semacam komitmen satu sama lain untuk kurun waktu yang telah ditentukan. Namun, komitmen ini selalu mengakibatkan, penurunan kemampuan produsen tersebu menggapai pasar yang sedang berubah. Dalam pasar produk yang berubah cepat, tidak menentu, atau tidak pasti, produsen tersebut memerlukan struktur dan kebijakan saluran yang memberikan kemampuan menyesuaikan diri yang tinggi.

D.    Keputusan Manajemen Saluran.

Setelah perusahaan memilih alternative saluran, masing-masing perantara harus dipilih, dilatih, dimotivasi, dan dievaluasi. Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.

-          Memilih Anggota Saluran.

Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Perhatikanlah esan negative yang akan didapatkan pelanggan dari McDonald’s, Shell Oil, atau Mercedez-Benz jika salah satu atau lebih gerai atau penyalurannya terus-menerus tampak kotor, tidak efisien, atau tidak  menyenangkan.

Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. mereka mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis, lini-lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan keuangan, kemampuan bekerja sama, dan reputasi layanannya. Jika prantara tersebut merupakan agen penjualan, produsen seharusnya mengevaluasi jumlah dan karakter lini-lini lain yang dijual, ukuran dan kualitas tenaga penjualnnya. Jika perantara tersebut merupakan toko serba ada yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen tersebut saharusnya mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis pelanggannya.

-          Melatih Anggota Saluran.

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka. Restoran-restoran Culver yang cepat tumbuh menuntut waralabanya di Wilayah Barat Bagian Tengah bekerja 60 jam di salah satu dari 5 restoran milik Culver dan kemudian bekerja 12 jam sehari, 6 hari seminggu selama 4 bulan pada kantor-kantor pusat, mempelajari setiap fase tentang bagaimana Culver beroperasi secara logistic dan financial.

Microsoft mengharuskan insinyur-insinyur layanan pihak ketiga menyelesaikan beberapa kursus dan menempuh ujian bersertifikat. Orang-orang yang lulus akan diakui secara resmi sebagai Profesional Microsoft Bersertifikat (Microsoft Certified Professionals), dan mereka dapat menggunakan pemberian gelar itu untuk mempromosikan bisnis. Yang lain menggunakan survey palanggan dan bukannya ujian.

-          Memotivasi Anggota Saluran.

Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya. Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya disesuaikan guna memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.

Kemampuan untuk merangsang anggota seluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan, program riset pasar, dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan tersebut harus terus-menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk tersebut.

Para produsen sangat berbeda-beda dalam kemampuan mengelola distributor. Kekuasaan saluran dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk mengganti prilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. Mereka dapat mnggunakannya jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerja sama:

§  Kekuatan paksaan. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan hubungan jika parentara gagal bekerja sama. Kekuatan ini dapat berjalan efektif, pelaksanaanya mengakibatkan kemarahan dan dapat menyebabkan perantara tersebut menyusun kekuatan balasan.

§  Kekuatan imbalan. Produsen tersebut menawarkan manfaat tambahan kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau funsi tertentu. Kekuatan imbalan biasanya memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan dngan kekuatan paksaan, tatapi dapat ditaksir terlalu tinggi. Perantara tersebut mungkin akhirnya selalu mengharapkan imbalan setiap kali produsen tersebut menginginkan terjadi perilaku tertentu.

§  Kekuatan yang sah. Produsen tersebut menuntut prilaku yang dibenarkan sesuai dengan kontrak. Sejauh perantara tersebut memandang produsen sebagai pemimpin yang sah, kekuatan yang sah akan berhasil dengan baik.

§  Kekuatan ahli. Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara. Namun, begitu keahlian ini diteruskan kepada prantara tadi, kekuatan ini pun melemah. Produsen tersebut harus terus mengembangkan keahlian baru sehinnga perantara itu ingin terus bekerja sama.

§  Kekuatan rujukan. Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan itu. Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-Packard memiliki kekuatan rujukan yang tinggi.

Kekuatan paksaan dan imbalan secara objektif dapat diamati. Kekuatan sah, kekuatan ahli, dan kekuatan rujukan jauh lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan keinginan pihak-pihak untuk mengakui mereka.

Sebaian besar produsen melihat tantangan utamanya adalah memperoleh kinerja sama dari perantara. Mereka sering menggunakan sarana motivasi yang positif, seperti marjin yang lbih tinggi, transaksi khusus, hadiah, dana iklan kerja sama, dana negative, seperti ancaman untuk mengurangi marjin, memperlamba pengiriman, atau memutuskan hubungan tersebut. Kelemahan pendekatan ini adalah bahwa produsen tersebut menggunakan pemikiran ransangan-tanggapan (stimulus-response) yang sederhana.

Perusahaan-perusahaan yang lebih canggih mencoba untuk menumbuhkan kemitraan jangka panjang dengan distributor. Produsen tersebut menyampaikan dengan jelas apa yang diinginkannya dari distributornya dari segi jangkauan pasar, tingkat persediaan, pengembangan pamasaran, pengumpulan laporan, nasihat teknis dan layanan, dan informasi pemasaran. Produsen tersebut meminta persetujuan distributor tentang kebijakan-kebijakan ini dan mungkin saja memperkenalkan program kompensasi karena berpegang teguh pada kebijakan-kebijakan tersebut. Inilah tiga contoh praktik pengembangan mitra yang berhasil:

§  Timken Corporation (bantalan peluru) meminta perwakilan penjulannya melakukan kunjungan multi-level kepada distributornya.

§  DuPont memiliki komite pengarah pemasaran distributor yang bermutu secara teratur.

§  Rust-Oleum memperkenalkan menu program-program pemasaran setiap triwulan; distributor memilih program yang sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya.

-          Mengevaluasi Anggota Saluran.

Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. Produsen kadang-kadang akan menemukan bahwa ia membayar terlalu mahal kepada perantara tertentu untuk sesuatu yang sesungguhnya mereka lakukan. Seorang produsen yang memberikan kompensasi kepada distributor untuk menyimpan persediaan menemukan bahwa ternyata persediaan tersebut disimpan di gudang umum atas biaya produsen tersebut. Produsen seharusnya menetapkan diskon fungsional yang memungkinkan mereka membayar jumlah yang telah ditentukan untuk kinerja saluran dagang masing-masing jasa yang telah disepakati. Perantara yang tidak berkinerja bagus perlu dinasihati, dilatih kembali, dimotivasi kembali, atau diberhentikan.

-          Mengubah Susunan Saluran.

Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Perubahan diperlukan apabila saluran distibusi tersebut tidak berjalan sebagimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu. Perhatikanlah Apple berikut.

Tidak satu pun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang siklus hidup produk tersebut seluruhnya. Pembeli pertama mungkin saja bersedia membayar saluran yang bernilai tambah tinggi, tetapi pembeli berikutnya akan beralih ke saluran yang berbiaya lebih rendah. Mesin-mesin fotokopi kantor kecil pertama-tama dijual oleh tenaga penjualan langsung perusahaan tersebut, kemudian melalui penyalur peralatan kantor, kemudian lagi melalui pedagang barang besar-besaran, dan sekarang oleh perusahaan-perusahaan pesanan pos dan pemasar internet.

Di pasar yang bersaing dengan sedikit hambatan masuk, struktur saluran yang optimal mau tidak mau akan berubah lama-kelamaan. Perubahan tersebut dapat melibatkan penambahan atau pengurangan anggota saluran individual, penambahan atau penghentian saluran pasar tertentu, atau pengembangan cara yang benar-benar baru untuk menjual barang.

Penambahan atau pengurangan anggota saluran individual memrlukan analisis bertahap. Seperti apa nantinya laba perusahaan tersebut dengan atau tanpa perantara ini? Keputusan produsen mobil untuk menghentikan penyalur mengaharuskan pengurangan penjualan penyalur tersebut dan perkiraan kemungkinan kerugian atau laba penjualan bagi penyalur lain produsen tersebut.

Kadang-kadang produsen mempertimbangkan untuk menghentikan semua perantara yang penjualannya berada di bawah jumlah tertentu.

Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh strategi saluran tersebut. Saluran distribusi jelas sudah ketinggalan zaman, dan timbul kesenjangan antara system distribusi yang ada dan system ideal yang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran (Lihat “Memo Pemasaran: Merancang Sistem Distribusi yang Digerakkan Pelanggan”). Contonhya, berlimpah: system penjualan kosmetik Avon dari rumah ke rumah harus diubah karena makin banyak wanita memasuki angkatan kerja, dan ketergantungan eksklusif IBM pada tenaga penjualan lapangan harus diubah dengan pengenalan computer pribadi berharga murah; dan dalam perbankan eceran tren ke arah pembukaan cabang sekarang muncul dalam lingkaran penuh dalam hanya satu dasawarsa:

E.     Sistem dan Integrasi Saluran.

Saluran distribusi tidak tinggal diam. Lembaga-lembaga perdagangan besar dan pengecer baru bermunculan dan system saluran baru berkembang. Kita akan membahas pertumbuhan system pemasaran vertical, horizontal, dan multi-saluran baru-baru ini dan melihat bagaimana system ini bekerja sama, saling mengalami konflik, dan bersaing.

-          Sistem Pemasaran Vertikal.

Salah satu perkembangan saluran yang paling penting baru-baru ini adalah bangkitnya system pemasaran vertical. Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang-pedagang besar, dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba system tersebut secara keseluruhan. Tidak satu pun anggota saluran memiliki pengendalian yang lengkap atau besar atas anggota lainnya.

Sebaliknya, sistem pemasaran vertical (VMS─vertical marketing system) terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama. Pemimpin saluran dapat berupa produsen, pedagang besar, atau pengecer. Produsen yang hebat sebagai pemimpin saluran adalah Coca-Cola di bidang minuman ringan, Gillette di bidang produk cukur, dan Procter & Gamble di bidang deterjen.

VMS muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran tersebut mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. VMS meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, dan penghilangan layanan ganda. VMS menjadi mode distribusi yang dominan di pasar A.S., melayani 70-80 persen dari pasar total. Ada tiga jenis VMS-korporat, pemimpin, dan berdasarkan kontrak.

a.      VMS Korporat.

VMS korporat (corporat VMS) menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal. Misalnya, Sears memperoleh lebih dari 50 persen barang yang dijualnya dari perusahaan-perusahaan yang dimilikinya sebagian atau seluruhnya. Sherwin-Williams membuat cat, tetapi juga memiliki dan menjalankan 2.000 gerai eceran. Giant Food Stores menjalankan fasilitas pembuatan es, usaha pembotolan minuman ringan, pabrik es krim, dan toko roti yang memasok toko-toko Giant dengan semua barang mulai dari roti tawar hingga kue ulang tahun.

b.      VMS Terpimpin

VMS Terpimpin (administered VMS) mengkordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang dominan mampu memastikan kerja sama dan dukungan perdagangan yang kuat dari para penyalur.

Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk memimpin VMS mencakup pemprograman distribusi, yang dapat didefinisikan sebagai membangun satu system pemasaran terencana, dikelolah secara professional, system pemasaran vertical yang memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor. Pengusaha pabrik membangun satu departemen dalam perusahaan yang disebut perencanaan relasi-distributor. Tugasnya adalah mengidentifikasi kebutuhan distributor dan membangun program perdagangan untuk membantu setiap distributor beroperasi seefektif mungkin. Departemen ini dan para distributor merencanakan secara bersama-sama tujuan perdagangan, level sediaan, tempat dan rencana perdagangan visual, tuntutan pelatihan penjualan, dan rencana promosi serta iklan. Tujuannya adalah membalikkan distributor dari berfikir bahwa mereka menghasilkan uang terutama dari sisi pembeli (melalui negosiasi yang ketat dengan produsen) untuk melihat bahwa mereka menghasilakan uang mereka pada sisi penjualan (dengan menjadi bagian dari system pemasaran vertical yang canggih) perusahaan yang memiliki perencanaan relasi-distributor yang unggul adalah Perusahaan Kraft dan Proter & Gamble.  

c.       VMS Berdasarkan Kontrak

VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar dari pada yang dapat mereka capai sendirian. Johnsonton dan Lawrence menyebutnya “kemitraan penambah nilai” (value-adding partnership-VAP). VMS berdasarkan kontrak kini merupakan salah satu perkembangan yang paling penting dalam perekonomian. VMS berdasarkan kontrak ini mempunyai tiga jenis.

1.      Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, pedagang-pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi-organisasi jaringan besar.

2.      Koperasi pengecer, pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan mungkin juga suatu produksi.

3.      Organisasi waralaba, suatu anggota saluran yang disebut pemberi waralaba mungkin menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi distribusi.

d.      Persaingan Baru dalam Eceran

Banyak pengecer independen yang belum bergabung dalam VMS telah mendirikan toko-toko barang khusus yang melayani segmen pasar khusus. Hasilnya adalah polarisasi dalam eceran antara organisasi pemasaran vertical besar dan toko-toko barang khusus independen, yang menciptakan masalah bagi produsen. Pengecer independen tersebut sangat terikat dengan perantara independen, tetapi akhirnya harus menysesuaikan diri dengan system pemasaran vertical yang tumbuh pesat dengan hal-hal yang kurang menarik. Lebih jauh, system pemasaran vertical terus mengancam untuk melangkahi produsen-produsen besar dan mendirikan produksinya sendiri.

-          Sistem Pemasaran Horisontal

Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. Banyak jaringan toko serba ada menjalin kerja sama dengan bank-bank lokal untuk menawarkan perbankan dalam toko.

-          Sistem Pemasaran Multi-saluran

Pernah banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran. Dewasa ini, dengan merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan-kemungkinan saluran, makin banyak perusahaan telah menggunakan pemasaran multi-saluran. Pemasaran multi-saluran (multicahanel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Dengan menambah lebih banyak saluran, perusahaan-perusahaan dapat memperoleh tiga manfaat penting. Yang pertama adalah peningkatan jangkauan pasar. Yang kedua adalah biaya saluran yang lebih rendah, menjual telepon alih-alih kunjungan langsung ke pelanggan-pelanggan kecil. Yang ketiga adalah penjualan yang lebih disesuaikan, menambah tenaga penjualan teknis untuk menjual peralatan yang lebih rumit. Namun, keuntungan penambahan saluran baru juga mengandung banyak biaya. Saluran baru biasanya menimbulkan konflik dan masalah pengendalian. Dua atau lebih saluran akhirnya mungkin akan bersaing untuk merebut pelanggan yang sama. Saluran baru tersebut mungkin lebih bersikap independen dan mengakibatkan kerja sama lebih sulit.

a.      Merencanakan Arsitektur Saluran

Jelas, perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur salurannya. Moriarty dan Moran mengusulkan penggunaan kisi-kisi hibrida untuk merencanakan arsitektur saluran. Kisi-kisi tersebut memperlihatkan beberapa saluran pemasaran (baris) dan beberapa tugas untuk menghasilkan permintaan (kolom). Kisi-kisi tersebut mengilustrasikan mengapa penggunaan satu saluran saja tidak akan efisien

Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda. Perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualan langsungnya untuk melakukan penjualan kepada pelanggan besar, telemarketing untuk melakukan penjualan kepada pelanggan berukuran sedang, dan distributor untuk melakukan penjualan terhadap pelanggan kecil; tetapi keuntungan ini dapat terancam oleh tingkat konflik yang meningkat mengenai siapa mempunyai kepemilikan pelanggan. Pemasaran multi saluran juga perlu memutuskan berapa jumlah produk yang ditawarkan di setiap saluran, ada banyak pendekatan berbeda yang bisa ditempuh diantaranya sebagai berikut :

·         J & R Music dan Computer World, pemasar elektronik konsumen bernilai $292 juta itu menawarkan seluruh lini produknya dalam catalog, pada situs web-nya, dan di tokonya, untuk memberikan pelanggan pandangan yang sama tentang barang-barangnya, lepas dari saluran mana yang mereka pilih untuk berbelanja.

·         Patagonia Inc, memandang web sebagai saluran ideal untuk menunjukkan keseluruhan lini barangnya dan yang dibatasi oleh ruang dalam 14 tokonya (dan 5 gerai) untuk menawarkan keseluruhan lini pakaian di luar rumahnya. Sama halnya, Patagonia menawarkan lebih sedikit dari 70 persen perdagangan dalam catalog cetaknya.

F.     Konflik, Kerja sama, dan Persaingan

Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tetap akan ada suatu konflik, apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu, bukan karena alasan lain. Saluran konflik timbul ketika salah satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk mencapai tujuannya. Kondisi saluran terjadi ketika anggota saluran bersama-sama mengejar tujuan saluran, sebagai lawan terhadap tujuan-tujuan mereka yang kemungkinan tidak cocok satu sama lain.

-          Jenis Konflik dan Persaingan

Andaikan produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba yang lebih besar bagi masing-masing anggota saluran. Namun, konflik vertikal, horizontal, dan multi saluran dapat terjadi.

·         Konflik saluran vertical berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama

·         Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.

·         Konflik multi- saluran terjadi apabila produsen tersebut mencipatakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

-          Penyebab Konflik Saluran

Penting diidentifikasi penyebab-penyebab konflik saluran. Salah satu penyebabnya adalah ketidak sesuaian tujuan dimana produsen ataupun penyalur memilik misi yang berbeda, konflik juga dapat berasal dari perbedaan persepsi dimana produsen dan penyalur memiliki persepsi yang berbeda yang mengakibatkan kepada strategi yang akan diambil.

-          Mengelola Konflik Saluran

Ketika perusahaan menambah saluran untuk menumbuhkan penjualan mereka menciptakan resiko penciptaan konflik saluran, beberapa konflik saluran dapat bersifat konstruktif dan menghasilkan penyesuaian diri yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang berubah, tetapi terlalu banyak konflik yang bersifat disfungsional. Tantangannya bukan menghilangkan konflik, melainkan mengelolanya dengan lebih baik.

Salah satu cara yang dapat digunakan dalam pengelolaan konflik adalah kooptasi yaitu upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasihat atau dewan direksi dan sejenisnya. Apabila konflik sudah berlangsung kronis dan akut, para pihak mungkin harus berpaling pada diplomasi, mediasi, atau arbitrasy.

-          Masalah-masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Untuk sebagian besar, perusahaan-perusahaan secara hukum bebas mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang sesuai baginya. Bahkan, hukum berupaya mencegah perusahaan menggunakan taktik-taktik pengucilan yang mungkin akan menghalangi pesaing menggunakan saluran.

Banyak produsen ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya. Suatu strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif (exclusive distribution). Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif (exclusive dealing). Kesepakatan eksklusif tidak melanggar hokum sejauh hal tersebut tidak mengurangi persaingan secara besar-besaran atau cenderung menciptakan monopoli, dan sejauh kedua belah pihak melakukan perjanjian tersebut secara sukarela.

   Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full line-forcing). Persetujuan yang mengikat seperti ini tidak selalu melanggar hukum. Produsen bebas memilih penyalurnya tetapi haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas. Penjual dapat memberhentikan penyalurnya Karena suatu alas an tetapi penjual tidak dapat memberhentikan penyalur jika penyalur tersebut menolak untuk bekerja sama dalam perjanjian seperti perjanjian eksklusif atau perjanjian yang mengikat.

G.    Praktik Pemasaran E-Commerce

E-business (bisnis elektronik) menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan elektronik) berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. E-Commerce pada gilirannya telah memunculkan e-purchaising (pembelian elektronik) dan e-mareketing (pemasaran elektonik). E-purchising berarti perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. E-purchasing yang cerdas telah menghemat jutaan dolar bagi perusahaan. E-marketing menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat online.

Dalam E-commerce perusahaan dapat dibagi menjadi dua jenis yang pertama yaitu

·         Perusahaan klik murni (pure klick) yaitu perusahaan yang telah meluncurkan situs webnya tanpa eksistensi perusahaan apa sebelumnya.

Ada berbagai jenis perusahaan klik murni, mesin pencari ,penyedia layanan internet, situs dagang, situs transaksi, situs muatan, dan situs pemberi kemungkinan. Internet paling bermanfaat bagi produk-produk dan jasa bila konsumen mencari kenyamanan berbelanja yang lebih besar namun ada pengecualian konsumen dapat memesan tapi tidak mencobanya terlebih dahulu sehingga kualitas produk tersebut tidak dapat diuji.

E-COMMERCE BISNIS KE BISNIS (B2B) adalah kegiatan yang dilakukan di situs bisnis-bisnis yang telah mengubah hubungan pelanggan – pemasok. Perusahaan mengunakan situs B2B untuk pertukaran tempat, catalog produk online, situs barter, dan sumber daya online lainya untuk mendapatkan harga yang lebih baik.

Tujuan B2B membuat pasar lebih efisien dimana pembeli memiliki keterbukaan akses dalam mengumpulkan informasi produk yang diinginkan dari pemasok di seluruh dunia.Dampak dari mekanisme ini adalah transparansi harga

·         Yang selanjutnya perusahaan brick-and-click (perusahaan nyata sekaligus klik) perusahaan yang sudah ada dan menambah situs online untuk informasi dan /atau e-commerce. Penambahan saluran pemasaran dalam bentuk E-Commerce  bukanlah hal yang mudah dikarenakan dampak konflik yang akan terjadi yaitu persaingan antar saluran, E-Commerce akan bersaing dengan pengecer, agen, toko ofline milik mereka sendiri. Namun ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meredakan konflik saluran tersebut diantaranya perusahaan menawarkan mereka atau produk yang berbeda pada internet, dan tawarkan mitra ofline komisi yang lebih tinggi untuk menghindari dampak negative pada penjualan selanjutnya lakukan pesanan pada situs web, namun pengecer harus menyerahkan dan menerima pembayaran transaksi tersebut.

Beberapa perusahaan yang murni online telah melakukan investasi dalam situs-situs yang memiliki bangunan, dan tingkat keberhasilan perusahaan dalam meluncurkan merek baru dalam perusahaan online mereka sangat rendah sehingga perusahaan lebih memilih meluncurkan merek yang sudah ada.